C’est en substance ce que m’a affirmé sur tous les tons un entrepreneur à succès avec qui je dinais récemment, un garçon d’une trentaine d’années, déjà très fortuné après la création et la revente d’un bon nombre d’entreprises, notamment dans cette e-économie qui fait tant rêver. Son raisonnement est simple : la marque n’a de prise sur plus grand-chose, c’est le consommateur qui a pris le pouvoir et il ne le rendra pas. « Aujourd’hui, la marque peut affirmer ce qu’elle veut, l’expérience client prime parce que le client peut faire le buzz avec plus de force et de capacité à convaincre que la marque elle-même. Regarde. » Et c’est alors qu’il me montre l’avis d’un internaute sur une page Facebook : un consommateur mécontent d’une prestation décrit par le menu les malheurs qu’une marque lui a fait subir. Son post est liké plusieurs milliers de fois et les commentaires, qu’on ne compte plus, sont eux-mêmes massivement likés. La marque se fait littéralement massacrer. « La pub ne sert plus à rien, c’est le produit, le service qui est le seul salut possible. » Son raisonnement ne manque ni de logique ni d’exemples convaincants. Les choses ne pouvaient en rester là.
« Ce que tu me démontres là, lui-ai-je répondu, c’est que jamais la marque n’a été aussi importante. » La marque, c’est une promesse, c’est un engagement. Je n’attends pas la même chose de Carrefour ou de Cartier, et pourtant, chez l’un comme chez l’autre, je peux trouver des montres et des bracelets. La marque Carrefour me promet du prix, de la fonctionnalité, de la simplicité, du quotidien. La marque Cartier me promet de l’exceptionnel, de l’intemporel, de la qualité irréprochable et du rêve. Sans cette distinction, sans cette identité distinctive, comment le consommateur peut-il avoir ce pouvoir légitime et bienvenu d’évaluation dans une économie saine et qui aspire au progrès. La marque c’est la garantie contre les malentendus mais à une seule condition, qu’elle se construise honnêtement et sincèrement autour d’une identité qui n’est pas usurpée. Jugerais-tu un homme politique sans connaitre son programme ni les promesses de sa campagne. Si ces promesses sont floues, si elles n’ont rien de singulières ou ne sont pas engageantes, voterais-tu pour lui. La marque c’est pareil. L’enjeu est alors non seulement la définition des promesses mais également la façon de les rendre lisibles et compréhensibles. Il y a le but et le chemin.
« Il y a des choses que les consommateurs ne veulent plus voir ni entendre. Twitter et Facebook ont eu raison de Kadhafi et de Moubarak. Assad est condamné. Abattre une marque, pour le peuple, c’est de la nioniotte à côté. Avec Facebook, avec Tweeter, c’est la démocratie qui s’emballe, le peuple ne sera pas schizophrène : libre en politique, soumis aux marques. NON ! C’est aussi pour cela que la pub est morte et les publicitaires démasqués. ». C’est vrai qu’il y a dans ces propos quelque chose de militant et je crois profondément que cela correspond au diagnostic d’une génération.
« Quant tu dis que la pub est morte, tu as raison pour une certaine pub ». La pub qui est morte, c’est celle du mensonge, de la mise en scène déconnectée du réel, celle esthétisante qui cherche d’abord à faire joli et à récolter des prix dans les festivals huppés où se retrouvent les stars au sourire Colgate. La pub qui n’est pas morte c’est celle qui affiche la personnalité de la marque, ses valeurs, sa philosophie et ses engagements dans une volonté lisible d’être mieux comprise et plus identifiée. Or, sans la marque au cœur, cette communication est comme un radeau à la dérive. La marque, c’est ce qui ancre, ce qui perdure et qui propose une grille de lecture.
Alors on négocie : Jamais la marque n’a eu si peu d’importance. Pas d’accord. Jamais la marque n’a eu autant d’importance. Pas question. Jamais la marque n’a eu autant besoin d’être juste au risque d’être démasquée et finalement lapidée par les foules. Jamais la marque n’a eu besoin d’une identité si forte, d’une expression identitaire si juste, identité de marque, identité visuelle, identité sonore…
Tope là.
