Certaines interviews donnent parfois l’occasion de réflexions surprenantes. A la fin de l’année dernière, un journaliste m’appelle en préparation d’un dossier sur le Branding. Elle souhaite dresser le bilan de l’année côté design musical – « On dirait que ça va bien pour vous, mais est-ce que le métier avance vraiment ? La dernière identité sonore de X est sans intérêt et celle de Y est est carrément nulle, vous ne trouvez pas ? » Ça commençait fort. – « Quand les marques font des choses, elle le font rarement sans raison. Je me garderai bien de dire que c’est nul sans en savoir davantage. – « C’est de la langue de bois, ça, non ? » me dit-elle Même pas. En réalité, à bien y réfléchir, je crois que jamais l’attention que les marques n’ont porté à la musique n’a été aussi importante. Je crois qu’un combat auquel je prends part depuis longtemps est en passe d’être gagné. Les hommes et les femmes de marketing et de communication ont compris qu’il fallait changer leurs pratiques de la musique pour l’aborder avec plus d’ambition, plus de réflexion, avec une vision plus identitaire et stratégique, moins court-termiste. Beaucoup de choses me font dire ça. Il y a le nombre de projets sur lesquels nous travaillions, chez Sixième Son, qui connait une nouvelle accélération depuis mi-2017. Il y a la nature des sujets et des marques, presque équitablement réparties entre B to B et B to C, mais surtout où quasiment tous les grands secteurs économiques se trouvent représentés, du food au transport, de la banque à la high-tech, du sport à la distribution, de l’énergie au luxe en passant par le non-profit. Il y a bien plus que cela. Ce que j’observe également, et qui me frappe comme jamais aussi, peut-être comme cette journaliste, c’est le nombre de loupés apparents, le nombre de créations de musique de marque sans intérêt, le nombre de signatures sonores aseptisées, insipides, sans aucune efficacité. J’en beaucoup entends moi aussi par-ci, par là. « Déplorable », me diriez-vous Pas sur… L’un de mes amis qui dirige une agence de design se lamentait « Tu as entendu le jingle de XXXXX, on dirait ces jingle nases des années 80. Quel retour en arrière ! ça doit te faire enragé, toi ? » Et bien non, pas plus que ça. Lui avait de quoi être mécontent. Quand on travaille depuis des mois sur une identité visuelle où tout est pensé et maîtrisé, voir débarquer une signature sonore sans intérêt, c’est vivre une pollution et un détournement rageant de son travail. Oui, la perception de son identité visuelle en avait pris un coup. Moi, je n’irai pas jusqu’à dire que cela me réjouis, quoi que, mais je voulais en savoir plus. J’ai mené mon enquête sur 5 cas récents d’identités sonores qui me semblaient ratées et, je l’affirme avec conviction, il y a vraiment de quoi être optimiste. Tout d’abord, la totalité des patrons de marque qui ont lancé la création de ces identités sonores l’ont fait en se disant qu’il fallait une identité sonore. Personne ne leur a forcé la main, et ils ne l’ont pas découverte à la dernière minute. Ils l’ont demandé. Cela veut dire que le besoin impérieux qu’a une marque de se doter d’une identité sonore est un acquis pour eux. C’est un progrès. Ensuite, la totalité de ces patrons de marque m’ont dit qu’ils n’avaient pas d’expérience précédente en matière d’identité sonore. L’un d’eux a bien insisté pour me dire qu’il avait toujours prêté beaucoup d’importance aux musiques de ses films. Certes. La réalité, c’est donc que tous débutaient. Qui peut prétendre qu’il est facile de réussir du premier coup. Au moins, se sont-ils lancés. Deuxième point positif. Autre point essentiel : quatre d’entre eux m’ont dit avec clarté que si c’était à refaire il s’y prendrait différemment. Deux d’entre eux pensent qu’ils n’ont pas eu le bon partenaire, « trop musique, pas assez marque », l’un m’a dit « Je m’y suis pris trop tard », le dernier m’a dit « Je pense que mon brief n’était pas ce qu’il aurait du être. Je leur ai dit ce que je voulais comme musique, ce que je pensais bien pour nous, alors que c’était à eux de me le dire». Je mesure qu’il doit en coûter de dire tout cela. Ce recul sur ce que l’on fait constitue pourtant un pas marquant pour gagner en maturité. Cette maturité nouvelle est également très positive. Enfin, concrètement, 3 d’entre eux parlent déjà de la suite. L’un travaille au remplacement de son identité sonore « bancale » comme il la nomme. « Elle ne nous apporte rien, alors que je reste convaincu qu’on peut faire bien mieux. Donc on va faire mieux ». Deux imaginent déjà reprendre le sujet à zéro d’ici un an ou deux, l’un « avec une échéance précise en tête ». Seul l’un d’entre eux se dit satisfait. Et quand on creuse, les raisons de sa satisfaction, on y croit à peine. « Les gens aiment bien cette musique, elle est séduisante, elle a marché tout de suite ». Pas un mot sur la marque. Pas un mot sur sa personnalité. Pas un mot sur sa contribution au succès de la communication. Un petit malaise – quand même – quand je demande si je peux le citer. Ce que je comprends de tous ces échanges, en définitive, c’est qu’il est aujourd’hui simple de comprendre pourquoi une marque doit se doter d’une identité sonore mais qu’il est plus complexe pour pas mal de patrons de marque de comprendre ce qui constitue une bonne identité sonore. J’ai aimé partager ces ressentis. J’ai aimé cette franchise et cette distance. Cela m’a rappelé une période qui remonte aux années 2007 / 2008. A cette époque, l’identité sonore de la SNCF a vraiment commencé à faire son œuvre. Toutes les marques ont observé cette drôle de musique faire briller la SNCF avec une audace créative et une efficacité de marque inédite. A ce moment-là, pas mal de marque se disent « il faut faire comme la SNCF ». On voit alors fleurir des signatures musicales peu inspirées et qui plagient de prés ou de loin celle de la SNCF. Le patron d’un studio de production me dira même avoir été briefé par une agence de pub sur une base très directe « Tu fais du SNCF mais en 5 notes, histoire de ne pas avoir de problème ». Les résultats n’ont pas fait illusion, sauf qu’à cette époque, admettre qu’on s’est trompé n’était pas du gout de tout le monde. Rare sont ceux qui tirèrent les bons enseignements de leur faux pas. Rare sont ceux qui ont su regarder leur pratique musicale avec discernement. Les temps ont donc changé. Les chosent continuent d’avancer. Ces erreurs, ces loupés sont le fait de gens qui ont essayé et qui n’ont pas l’intention de rester sur un échec ou même un demi-échec. Le monde de l’identité sonore ne se résume pas à cela. Je suis heureux de voir et d’entendre, en France comme à travers le monde, des essais formidables ou parfois un peu moins formidables mais qui montrent que le son avance, que la pratique progresse. L’identité sonore de la SNCF est partie pour de très longue année de succès mais elle n’aurait sans doute pas été aussi bien conçue si l’entreprise ferroviaire n’avait pas exploité auparavant un petit jingle qui avait ses forces et ses faiblesses. L’identité sonore de Renault ne serait pas ce qu’elle est devenue si la marque n’avait pas eu l’expérience d’une signature précédente dont elle a vite compris qu’elle ne constituait qu’une marche à dépasser pour la conquête d’un territoire musical essentiel pour le succès de la marque. Il n’est pas nécessaire de se tromper mais se tromper n’est pas forcément une catastrophe si on sait en tirer les enseignements. Oui, les choses avancent et de plus en plus vite. Frank Tapiro qui mène avec sa nouvelle société Datakalab beaucoup d’études formidables sur le capital émotionnel des marques me disait. « Une signature musicale, aujourd’hui ça dure un an, deux ans au maximum. Il y a beaucoup de déchets car les marques ne savent pas juger et les producteurs n’ont pas l’expertise. Mais quand ça dure plus de 3 ou 4 ans, alors ça peut durer 20 ans, 30 ans, 50 ans. La signature musicale de IKEA comme celle de la SNCF, c’est devenu intemporel, c’est devenu mythique, iconique. Les vraies musiques de marques sont génétiques ! Voilà, c’est peut-être ça l’enjeu des mois qui viennent. Eviter les déchets et partager avec les marques ce qui leur permettra de durer et peut-être de devenir mythique ou iconique. Comptez sur moi, je m’y emploie.
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