Ces pas en arrière qui montrent que les choses avancent

jeudi 25 janvier 2018

Certaines interviews donnent parfois l’occasion de réflexions surprenantes. A la fin de l’année dernière, une journaliste m’appelle en préparation d’un dossier sur le branding. Elle souhaite dresser le bilan de l’année côté design musical.

– “On dirait que ça va bien pour vous, mais est-ce que le métier avance vraiment ? La dernière identité sonore de X est sans intérêt et celle de Y est carrément nulle, vous ne trouvez pas ? ”
Ça commençait fort.

– ” Quand les marques font des choses, elle le font rarement sans raison. Je me garderai bien de dire que c’est nul sans en savoir davantage.”

– ” C’est de la langue de bois, ça, non ? ” me dit-elle

Même pas. En réalité, à bien y réfléchir, mon opinion est faite.

Jamais les marques n’ont porté à la musique autant d’attention

Je crois qu’un combat auquel je prends part depuis longtemps est en passe d’être gagné. Les hommes et les femmes de marketing et de communication ont compris qu’il fallait changer leurs pratiques de la musique pour l’aborder avec plus d’ambition, plus de réflexion, avec une vision plus identitaire et stratégique, moins court-termiste.

Beaucoup de choses me font dire ça.

Il y a le nombre de projets sur lesquels nous travaillons, chez Sixième Son, qui connait une nouvelle accélération depuis mi-2017.

Il y a la nature des sujets et des marques, presque équitablement réparties entre B to B et B to C, mais surtout où quasiment tous les grands secteurs économiques se trouvent représentés, du food au transport, de la banque à la high-tech, du sport à la distribution, de l’énergie au luxe en passant par le non-profit.

Il y a bien plus que cela. Ce que j’observe également, et qui me frappe comme jamais aussi, peut-être comme cette journaliste, c’est le nombre de loupés apparents, le nombre de créations de musique de marque ou d’identité sonore qui paraissent sans intérêt, le nombre de signatures musicales aseptisées, sans réelle efficacité. J’en entends beaucoup moi aussi par-ci, par là. « Déplorable », me diriez-vous.  Pas sûr…

Le nombre de signatures musicales aseptisées, sans réelle efficacité est rageant pour certains.

L’un de mes amis qui dirige une agence de design se lamentait « Tu as entendu le jingle de XXXXX, on dirait ces jingles nases des années 80. Quel retour en arrière ! ça doit te faire enragé, toi ? » Et bien non, pas plus que ça.

Lui, avait de quoi être mécontent. Quand on travaille depuis des mois sur une identité visuelle où tout est pensé et maîtrisé, voir débarquer une identité sonore sans intérêt, c’est vivre une pollution et un détournement rageant de son travail.

Oui, la perception de son identité visuelle en avait pris un coup.

Moi, je n’irai pas jusqu’à dire que cela me réjouissait, quoi que, mais je voulais en savoir plus. J’ai mené mon enquête sur 5 cas récents d’identités sonores qui me semblaient ratées et, je l’affirme avec conviction, il y a vraiment de quoi être optimiste.

Tout d’abord, la totalité des patrons de marque qui ont lancé la création de leur identité sonore l’ont fait en se disant qu’il fallait une identité sonore. Personne ne leur a forcé la main, ils l’ont demandé. Cela veut dire que le besoin impérieux qu’a une marque de se doter d’une identité sonore est un acquis pour eux. C’est un progrès.

Ensuite, la totalité de ces patrons de marque m’ont dit qu’ils n’avaient pas d’expérience précédente en matière d’identité sonore. L’un d’eux a bien insisté pour me dire qu’il avait toujours prêté beaucoup d’importance aux musiques de ses films. Certes. La réalité, c’est donc que tous débutaient. Qui peut prétendre qu’il est facile de réussir du premier coup. Au moins, se sont-ils lancés. Deuxième point positif.

Autre point essentiel : quatre d’entre eux m’ont dit avec clarté que si c’était à refaire il s’y prendrait différemment. Deux d’entre eux pensent qu’ils n’ont pas eu le bon partenaire, « trop musique, pas assez marque », l’un m’a dit « Je m’y suis pris trop tard », le dernier m’a dit « Je pense que mon brief n’était pas ce qu’il aurait du être. Je leur ai dit ce que je voulais comme musique, ce que je pensais bien pour nous, alors que c’était à eux de me le dire». Je mesure qu’il doit en coûter de dire tout cela. Ce recul sur ce que l’on fait constitue pourtant un pas marquant pour gagner en maturité.

Cette maturité nouvelle est également très positive

Ce que je comprends de tous ces échanges, en définitive, c’est qu’il est aujourd’hui simple de comprendre pourquoi une marque doit se doter d’une identité sonore mais qu’il est plus complexe pour pas mal de patrons de marque de comprendre ce qui constitue une bonne identité sonore.

J’ai aimé partager ces ressentis. J’ai aimé cette franchise et cette distance. Cela m’a rappelé une période qui remonte aux années 2007 / 2008. A cette époque, l’identité sonore de la SNCF a vraiment commencé à faire son œuvre. Toutes les marques ont observé cette drôle de musique faire briller la SNCF avec une audace créative et une efficacité de marque inédite. A ce moment-là, pas mal de marque se disent « il faut faire comme la SNCF ».

On voit alors fleurir des signatures musicales peu inspirées et qui plagient de prés ou de loin celle de la SNCF. Le patron d’un studio de production me dira même avoir été briefé par une agence de pub sur une base très directe « Tu fais du SNCF mais en 5 notes, histoire de ne pas avoir de problème ». Les résultats n’ont pas fait illusion, sauf qu’à cette époque, admettre qu’on s’est trompé n’était pas du gout de tout le monde. Rares sont ceux qui tirèrent les bons enseignements de leur faux pas. Rares sont ceux qui ont su regarder leur pratique musicale avec discernement.

Certains seront pathétiques et d’autres deviendront mythique

Les temps ont donc changé. Les chosent continuent d’avancer, et il le faut car les défis sont nombreux. Ces erreurs, ces loupés sont le fait de gens qui ont essayé et qui n’ont pas l’intention de rester sur un échec ou même un demi-échec. Le monde de l’identité sonore ne se résume pas à cela. Je suis heureux de voir et d’entendre, en France comme à travers le monde, des essais formidables ou parfois un peu moins formidables mais qui montrent que le son avance, que la pratique progresse. L’identité sonore de la SNCF est partie pour de très longues années de succès mais elle n’aurait sans doute pas été aussi bien conçue si l’entreprise ferroviaire n’avait pas exploité auparavant un petit jingle qui avait ses forces et ses faiblesses.

L’identité sonore de Renault ne serait pas ce qu’elle est devenue si la marque n’avait pas eu l’expérience d’une signature précédente dont elle a vite compris qu’elle ne constituait qu’une marche à dépasser pour la conquête d’un territoire musical essentiel au succès de la marque. Il n’est pas nécessaire de se tromper pour réussir mais se tromper n’est pas forcément une catastrophe si l’on sait en tirer les enseignements.

Oui, les choses avancent et de plus en plus vite. Frank Tapiro qui mène avec sa nouvelle société Datakalab beaucoup d’études formidables sur le capital émotionnel des marques déclarait récemment. “Une signature musicale, aujourd’hui ça dure un an, deux ans au maximum. Il y a beaucoup de déchets car les marques ne savent pas vraiment juger et les producteurs n’ont pas l’expertise en dehors du son. Mais quand ça dure plus de 3 ou 4 ans, alors ça peut durer 20 ans, 30 ans, 50 ans. La signature musicale de IKEA comme celle de la SNCF, c’est devenu intemporel, c’est devenu mythique, iconique. Les vraies musiques de marques sont génétiques !”

Voilà, c’est peut-être ça l’enjeu des mois qui viennent. Eviter les déchets et partager avec les marques ce qui leur permettra de durer et peut-être de devenir mythique ou iconique. Comptez sur moi, je m’y emploie.

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