Je viens de tomber sur la publicité radio de Groupama Banque, où la signature musicale de Groupama est mise à une drôle de sauce. Ça me fait rire, mais sans doute un peu jaune. Ce que j’ai entendu, en interne chez Groupama comme auprès de deux publicitaires que j’ai interrogé, c’est que c’est un peu navrant mais que ça fait le job. Ça aussi, ça me fait rire, mais sans doute un peu plus jaune encore.
Tout le monde parle du grand retour du populisme, notamment en politique. Pas seulement, en France, pas seulement en Europe. Il parait que la rudesse de l’époque, sa complexité et sa morosité s’y prêtent. Et bien en musique aussi, il semble que nous y soyons. Et ce n’est pas joli joli.

Bien sûr, je peux comprendre les raisons qui poussent Groupama à faire aussi cheap et aussi caricatural. Groupama Banque n’a aucune notoriété et quitte à s’arrimer à quelque chose qui permet d’exister autant reprendre le jingle maison. Seulement, le jingle maison est déjà très populiste et pour le moins faible en personnalité. Ensuite, rechercher de la notoriété sans se soucier du fond, du contenu du discours et de ce que la marque porte, c’est chercher à séduire sans dire ce que l’on est. C’est un peu brosser les foules dans le sens du poil sans finalement rien leur dire. C’est non seulement décevant mais c’est sans vrai lendemain. J’entends déjà la réponse des vendeurs de spot radio : d’abord la notoriété ensuite le fond de marque. Je crois que c’est faux, que c’est simpliste et que c’est contre-productif pour une raison à mon sens évidente : les oreilles ont de la mémoire.

Malheureusement, le populisme ne se résume pas à ces jingles dont les ficelles nous renvoient aux réclames pas toujours heureuses d’il y a 50 ans. Je ne voudrai pas jeter la pierre à Groupama, car il a bien fallu qu’un publicitaire conçoive cette géniale idée pour que le client l’accepte.

Le nouveau marketing musical lui aussi semble verser dans une forme de populisme. J’ai lu le dernier numéro de Stratégies où 6 pages sont consacrées à la musique et j’en sors un peu désolé. Ce que j’en retiens, c’est que les labels comme les maisons de disques meurent de faim et que, pour s’en sortir, elles proposent à la marque de devenir l’ami des stars. Qui veut se faire pote avec David Guetta ? Quelle marque veut faire la fête avec Keren Ann ? Qui veut séduire les jeunes filles et s’acheter la chanteuse Yelle ? Si ça, ce n’est pas aussi une forme de populisme, ça y ressemble sacrément.

On comprend bien l’intérêt financier qu’en tirent les majors notamment mais pas vraiment ce que les marques ont durablement à y gagner. On comprend surtout que la marque doit développer une certaine prudence et une réflexion de fond sur ce qu’elle est avant de se lancer dans des expression ou des associations qui l’embarquent parfois là où elle n’a rien à faire.

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